Croqueuse de LU’Harmony

Quand la communication est cohérente avec une démarche de développement durable

Au salon Produrable, Anne Génin, responsable de communication institutionnelle et directeur du programme LU’Harmony est intervenue dans un atelier animée par Elizabeth Pastore-Reiss d’Ethicity sur le thème : « Comment traduit-on le développement durable dans l’offre ? »

Une intervention intéressante car elle démontre qu’une communication sensée sur le développement durable n’est que le résultat d’une démarche engagée et que cela se fait dans le temps.

Mais au fait, qu’est-ce que LU’Harmony ?

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70% de l’impact environnemental de LU provient de ses matières premières.

La culture du blé, élément clé de l’identité de LU, peut avoir un impact sur la biodiversité végétale et animale. Conscient de ses responsabilités, LU a souhaité aller plus loin dans son engagement vis-à-vis de l’environnement et de la biodiversité (source : site LU). D’où leur programme LU’Harmony qui se base sur :

  • un partenariat avec des agriculteurs locaux proches de leurs 9 sites de production.
  • une charte de production proche de l’agriculture raisonnée basée sur 28 exigences fixées ensemble par LU et les agriculteurs.
  • une attention particulière à la biodiversité puisque 3% des champs de  blé sont dédiés aux bordures fleuries.
  • la mise en place d’une traçabilité du grain de blé au biscuit.

Une démarche pertinente dans le temps

Initiée il y a 3 ans, la  démarche LU’Harmony, est destinée à couvrir 100% des produits LU à l’horizon 2015. Les produits « Petit LU », premier produit de la gramme dans le programme, arrivent seulement maintenant dans les rayons.

Cette démarche repose sur 6 concepts :

  • La pertinence : le programme LU’Harmony est au coeur du business de la marque
  • L’engagement : toute l’entreprise s’investit dans la démarche
  • La cohérence de leurs engagements nutrition/qualité/environnement
  • L’ambition & la pérennité : 8 ans entre l’initiation et l’achèvement du programme
  • L’éco-construction de l’offre avec l’implication des parties prenantes
  • La pédagogie et la proximité (dans le dialogue avec les agriculteurs si j’ai tout compris)

LU travaille avec la société civile en soutenant la recherche pour la biodiversité (FRB) et en créant en 2009  le prix ‘Les champs de la Biodiversité’ pour soutenir des initiatives innovantes qui valorisent les synergies entre agriculteurs et recherche.

Une communication just in time

LU a décidé de communiquer uniquement quand les preuves de leur action ont été palpables. Depuis, ils ont lancé un plan de lancement puissant des « Petit LU ».

  • Information sur la démarche et témoignages d’agriculteurs au dos du packaging des « Petit LU ».
  • Pub Télé où des papillons expliquent l’importance de la bordure fleurie.
  • Evénement grand public au salon de l’agriculture en mars 2010 : le stand était un champ de blé avec une bordure fleurie.
  • Communication web
  • Promo trade ( Opérations de promotions visant les distributeurs pour les stimuler à vendre plus une marque) avec explication de la démarche au dos
  • Communication KOL (Key Opinion Leader = leaders d’opinion) avec notamment les Ateliers de la terre et La Fondation pour la recherche sur la biodiversité (FRB).

Et par rapport à la Slow PR ?

  • LU a attendu 3 ans pour communiquer, on est donc pas dans le court terme  !
  • Le développement durable est totalement intégré dans la com produit,
  • Le discours sur le programme est basée sur des preuves concrètes – j’attends de voir le bilan carbone des différentes actions :-).
  • il reste à voir l’utilité sociale de cette communication ...

Bon, allez, j’avoue qu’en dehors de la démarche que je trouve saine, j’ai un faible pour LU. J’ai écrit un mémoire il y a certain nombre d’années sur Alfons Mucha, le célèbre illustrateur des boites de gâteaux de LU (Lefèvre-Utile) et la dir com de l’époque a demandé une copie de mon mémoire pour leurs archives 😉 Super satisfaction d’étudiante que je traine encore !

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