Discours des entreprises sur le développement durable : part 1/ Ethicity

Communication responsable : passer au-delà du cap de la méfiance

A l’occasion de la Semaine du Développement Durable, 2 études analysent le discours du développement durable : l’une coté consommateurs et l’autre coté communicants. Des points de vue complémentaires à mettre en adéquation !

Aujourd’hui: Ethicity, cabinet de conseil en développement & marketing durable et sa présentation des résultats de l’étude annuelle « Les Français et la consommation durable », menée depuis 2004 afin de définir leurs attentes en matière de consommation durable.

Demain : le rapport UJJEF/Interférences sur l’analyse sémantique
du discours corporate des entreprises sur le développement
durable.

Voici les principaux enseignements en termes de communication responsable coté consommateurs.

Méfiance, méfiance…

Dans un contexte de crise économique, les Français affichent leur méfiance :

  • quant à la capacité des acteurs (entreprises, politiques, etc.) à agir sur des enjeux qui les dépassent (réchauffement climatique);
  • mais aussi leur méfiance envers le discours développement durable (54% d’entre eux déclarent être méfiants sur le discours des marques et des entreprises en matière de développement durable).

Cela se manifeste par :

  • 53% des Français pensent qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable,
  • 43% d’entre eux vont jusqu’à ne plus supporter les messages des marques sur l’environnement, un constat particulièrement marqué chez les seniors,
  • 65% estiment qu’il y a trop de labels pour les produits durables ; cette profusion d’information tend à créer de la confusion,
  • 62% disent ne pas pouvoir juger de la meilleure qualité des produits durables.

Des preuves, du concret, de la proximité

Sceptiques face à la communication du « tout durable », les Français expriment un besoin d’informations concrètes.  Ils attendent également plus d’exemplarité et ont des exigences accrues vis-à-vis des acteurs.

  • De la transparence sur l’engagement social et environnemental des entreprises qui fabriquent ces produits pour 51% de nos concitoyens ; ¾ des personnes interrogées pensent que les entreprises ne leur donnent pas assez d’information sur les conditions de fabrication de leurs produits.
  • De la traçabilité : 53% déclarent vouloir des informations sur l’origine des matières premières sur les étiquettes des produits qu’ils achètent, 45% sur le lieu de fabrication et 48% sur leurs impacts en matière de biodiversité qui semble les toucher davantage que les enjeux de réchauffement climatique. En effet, 52% estiment que nos modes de vie et de consommation peuvent porter atteinte à la biodiversité et 30% déclarent être prêts à renoncer à certaines habitudes de consommation pour des raisons de préservation de la biodiversité.
  • Du local : Pour 26% des Français, un produit permettant de consommer de manière responsable doit être « fabriqué localement afin de favoriser le développement de l’emploi au niveau local ». Le local est identifié comme garant d’une éthique sous son aspect social (maintien des emplois en France) et d’une plus grande proximité avec les acteurs.

Si concrètement l’étude 2010 n’apporte pas de tendances nouvelles en termes de communication responsable, elle confirme l’importance :

  • du be, do, say (être, faire, communiquer) dans le secteur du développement durable.
  • d’apporter des preuves d’un engagement développement durable auprès des consommateurs (le discours ne suffit plus)
  • d’informer le consommateur sur les produits lui permettant de consommer responsable.

A demain pour le rapport Ujjef !

Télécharger la synthèse de l’Etude 2010 d’Ethicity

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