Discours des entreprises sur le développement durable : part 2/ UJJEF

Développement durable : pour une communication assumée « work en progress« 

Les consommateurs expriment leur méfiance vis à vis des entreprises communiquant sur le développement durable et attendent des preuves. Mais que disent réellement les entreprises sur le développement durable ?

C’est à cette question que lUjjef – Communication et entreprise et le cabinet Inférences ont souhaité répondre en publiant la première analyse sémantique consacrée à ce sujet en France. Le corpus analysé a été constitué à partir d’un panel de 45 entreprises représentés 19 secteurs d’activité. Il est formé des chapitres développement durable de 25 rapports d’activité, 23 rapports annuels spécifiquement développement durable, des rubriques développement durable de 33 sites Internet, pour un total de 4 millions de signes, soit un ouvrage d’environ 2 000 pages.

Les principales pistes d’amélioration de Boris Eloy Président de l’Ujjef – Communication et Entreprise qui découlent de l’analyse

  • Pour communiquer sur le développement durable, il est impératif de clarifier d’abord la stratégie développement durable à moyen et long termes de l’entreprise ainsi que de montrer à toutes les parties prenantes que les choix sont assumés sans contorsion,
  • Pour éviter le soupçon du greenwashing, ou du greenspeaking, il apparaît évident de ne pas cacher ou taire les paradoxes inhérents à la mise en place d’une démarche développement durable. NDLR : oui, c’est difficile de concilier économie, environnement et social – le taire et éviter les contradictions qui en découlent donnent une image lisse au consommateur qui ne croit pas le discours,
  • Pour gagner en crédibilité, il semble important de se centrer sur des problématiques développement durable liées au coeur de métier de l’entreprise, plutôt que sur des améliorations périphériques ou des actions ponctuelles déliées de la stratégie globale de l’entreprise. Il faut ensuite sensibiliser les collaborateurs, déployer une communication interne pédagogique et non pas simpliste, cohérente avec la stratégie ou le projet de l’entreprise

À ces trois points clés opérationnels, s’ajoutent deux autres pistes non moins fondamentales :

  • Prendre conscience (et bien le dire !) que la notion de temporalité est fondamentale : le développement durable implique une vision à long terme, qu’il tient véritablement du « work in progress » et non pas de l’immédiateté.
  • Qu’en conséquence, la communication sur le développement durable se construit sur la durée, qu’elle se doit d’être « adulte » avec ses parties prenantes au-delà de la séduction, plus sobrement « honnête » au-delà de la simplification. De plus, cette communication doit être nourrie dans le temps.

Des préconisations qui sont loin de ce qui se passe sur le terrain ! L’analyse décrypte en effet 3 paradoxes de la communication sur le développement durable.

Les paradoxes de la communication sur le développement durable

  • Le développement durable est affiché comme le levier privilégié d’un changement de paradigme, mais le discours reste dominé par une approche très classique des indicateurs économiques. Chez les dirigeants en particulier, 49 % des interventions « développement durable » concernent des questions purement économiques… autant que l’environnement (20 %), le social (17 %) et le sociétal (14 %) réunis. ;
  • Le développement durable imposerait le rejet du court-termisme, mais on constate l’absence de véritables visions à long-terme. Jamais la question du statut stratégique du développement durable n’est clairement posée : est-il une contrainte de plus que les entreprises doivent intégrer et gérer ou l’inspirateur phare de nouvelles stratégies ? L’entreprise ne fournit en effet dans son discours corporate aucune approche globale des enjeux (pour situer ses efforts) et aucune analyse en profondeur (pour mesurer le chemin parcouru ou à parcourir). Sans grille de lecture pour donner du sens aux preuves présentées, reportings, mesures, contrôles et discours volontaires sont des arbres qui cachent la forêt.;
  • Le développement durable est relayé par un volontarisme incantatoire, mais le discours, très conformiste, évacue la question pourtant centrale des contradictions inhérentes au développement durable. Un exemple : sur plus de 500 000 mots et locutions examinés, le mot contradiction est cité… 1 fois, pour dire qu’il n’y en a pas ! La conciliation simultanée des trois piliers du développement durable (économie, environnement, social) est pourtant, dans les faits, d’une extraordinaire complexité, quand elle n’est pas, sur le court terme au moins et selon les secteurs, utopie pure et simple. Les directions prennent
    le train du développement durable en empruntant une partie de son vocabulaire, mais elles n’en sont pas les locomotives. Encore un paradoxe : la communication développement durable ne sert pas à différencier, mais à «conformiser » et neutraliser.

En croisant les répartitions de champs notionnels, sémantiques et axiologiques, l’analyse Ujjef / Inférences a permis de dresser une typologie de « 7 familles »  d’entreprises face au développement durable.

7 profils d’entreprises déduits de l’orientation des discours

« Dis-moi comment tu en parles, je te dirai quelle entreprise tu es ! ».

  • La militante : Le développement durable n’est pas un alibi, mais une raison d’être, un combat, un engagement. Sa stratégie de discours ? Un engagement maximal qui s’exprime préférentiellement à travers des champs sémantiques connotant
    l’ouverture, le rappel aux normes mais aussi l’efficience.
  • L’indifférente : Plus souvent PME, le développement durable n’est pas sa tasse de thé. Elle l’ignore ou le subit comme une contrainte voire une menace pour son activité (taxes, amendes, pénalités…). Sa stratégie de discours ? Aucune.
  • La réticente : Elle a compris que le développement durable est désormais incontournable mais reste néanmoins sur la défensive. Sa stratégie de discours ? Un engagement minimaliste qui s’exprime préférentiellement à travers des champs sémantiques neutres connotant le contrôle, la mesure ou l’efficience.
  • La baratineuse : Elle parle d’autant plus volontiers du développement durable qu’elle ne le pratique pas ou peu. Sa stratégie de discours ? Une inflation du discours : champs projectifs et déclaratifs sur-représentés et une carence de la preuve : champs de la mesure, du contrôle, de la norme et de la performance
    sous-représentés.
  • L’experte : Cas particulier, elle fait du développement durable son business : ingénierie verte, notation éthique, énergies alternatives… Sa stratégie de discours ? Un vocabulaire décliné dans les champs de l’émotionnel et de la responsabilité.
  • L’humaniste : Elle prend le développement durable au sérieux et place l’homme au centre de sa démarche. Sa stratégie de discours ? Un langage centré sur la responsabilité, l’éthique et l’engagement et un vocabulaire décliné dans les champs de l’ouverture et du respect des normes
  • La technicienne : Elle est développement durable engagée mais concentrée sur la performance économique avec une vision technicienne du développement durable. Sa stratégie de discours ? Un vocabulaire décliné dans les champs de la
    performance, de la responsabilité et du volontarisme.

Je ne vous parlerai pas aujourd’hui de la carte cognitive résultante de cette analyse (mais que vous pouvez consulter dans la synthèse), je garde ce sujet complexe pour un autre post…

Alors que j’ai ressenti une légère déception lors de la présentation du cahier de prospectives de l’Ujjef en février, j’aime voir comment cet organisme -dont je suis membre- s’est cette fois intéressé réellement au discours du développement durable sans chercher l’auto-satisfaction (les agences de communication et les entreprises qui sont adhérentes à l’Ujjef sont celles qui écrivent ou pour qui les agences écrivent ces discours).

A consulter sans modération !

Télécharger la synthèse de l’étude_Ujjef_Inferences : analyse sémantique du discours des entreprises sur le développement durable

Vous pouvez acquérir l’étude complète -500 euros pour les adhérents de l’UJJEF et 800 euros pour les non-adhérents- en contactant Caroline Pacot : 01 47 03 68 02.

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