Etude TNS sofres : 76% des interviewés estiment que les innovations en termes de communication, c’est un nouveau pas de franchi dans la manipulation !

Observatoire des Moyens de Communication – vague 1

A l’occasion de la 23e édition des Phénix de l’Union Des Annonceurs (UDA), dont l’objectif est de promouvoir l’innovation dans la communication et les communications intégrées, TNS Sofres, partenaire de cette manifestation, a souhaité mettre en place l’Observatoire des Moyens de Communication (OMC). Ses principaux objectifs consistent à évaluer auprès du grand public le sentiment subjectif de pression communicationnelle, la gêne et les éventuels effets sur l’influence de différents moyens de communication et, plus généralement, l’état d’esprit à l’égard de nouvelles pratiques ou formes de communication. Une étude intéressante quand on souhaite communiquer de façon responsable !

Les principaux enseignements de l’étude Observatoire des Moyens de Communication

  • Le principal enseignement c’est que la pression, perçue par les consommateurs, peut être gênante mais qu’elle ne dit rien sur l’influence (déclarée) des moyens de communication. 
  • Un rappel : les annonceurs doivent mieux cibler (moment, disponibilité, cycle d’achat, besoins, cible marketing) en fonction de leur stratégie ; et leurs partenaires les aider en ce sens.
  • Une des conclusions à ne pas tirer : que certains médias ne seraient pas « efficaces » ou que certains secteurs doivent baisser la pression. C’est sur les manières de faire et de dire qu’il faut travailler.
  • Pour les « medias traditionnels », de bonnes nouvelles :
    La publicité TV et les prospectus sont certes perçus comme gênants mais parmi les plus influents.
    La publicité dans la presse (mag et news) : est déclarée à la fois influente et non gênante
    Point de vente : confirmation de son gros potentiel
  • Internet est en revanche à questionner (souvent gênant et décrit comme peu influent auprès du grand public, ce qui ne veut pas dire inefficace pour certaines cibles), même si des pratiques et des modèles pour compenser la gêne (en cours de développement et à développer) apparaissent, s’appuyant notamment sur le modèle publicité contre gratuité ou les techniques de re-targeting permettant un ciblage comportemental ;  notamment pour les jeunes.
  • Sur les nouvelles formes de communication en général

Les chiffres de l’étude de l’Observatoire des Moyens de Communication

  • 79% des interviewés jugent que la publicité et la communication des entreprises et des marques sous toutes leurs formes ont augmenté au cours des dernières années, dont 40% « beaucoup ».
  • Plus d’une personne sur deux (56%) juge que c’est « une mauvaise chose car cela m’incite à acheter des produits et services dont je n’ai pas besoin » ; une opinion particulièrement forte chez les personnes âgées, les non internautes et les plus fervents opposants à la publicité. En revanche, un tiers du public considère au contraire que cela constitue une opportunité pour découvrir de nouveaux produits adaptés à leurs besoins ; sentiment plus souvent partagé par les jeunes, les CSP+ et les internautes.
  • La gêne est ainsi la plus élevée pour les appels téléphoniques de téléprospecteurs (6,29 sur l’indice de 0 à 10 que nous avons élaboré), la publicité à TV (4,88), les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres (4,55), et pour de nombreuses formes de communication sur internet ou mobiles (e mails, bannières, SMS indice de 3 à 4,25). A l’opposé sont perçus comme moins gênants les échantillons gratuits, les offres d’essai du produit ou du service (indice 0,79), différentes formes de communications sur le point de vente/en magasin (de 0,86 à 1,3), le sponsoring sportif, musical ou culturel, l’affichage/les abribus et la publicité dans les journaux ou le cinéma (indice inférieur à 2). Mais il est intéressant de constater que la publicité non adressée (indice 6,42), la publicité à la TV (Indice 1,11) ou les offres promotionnelles (1,02) par exemple, perçus comme les plus gênants, sont aussi décrits comme les plus influents. Par ailleurs certains moyens réussissent à combiner faible gêne et influence, notamment la communication en point de vente et la publicité dans les magazines par exemple. Quant au télémarketing, il réussit à remporter la palme de la gêne maximale et de la plus faible influence déclarée.
  • Une forte majorité de la population estime qu’avec le développement de ces nouvelles formes utilisant les technologies  « c’est un nouveau pas de franchi dans la manipulation » (76% d’accord), seule une personne sur deux jugeant par ailleurs que « c’est un moyen d’avoir des informations et des publicités adaptées à vos besoins personnels » ou qu’’il n’est pas très facile de les contourner.
  • Cette étude permet de voir se dessiner un modèle (déjà utilisé par certains), qui constitue à la fois une source possible de rémunération, de contournement ou de compensation de la gêne occasionnée par certaines formes de communication : l’échange ou la rémunération contre l’exposition. Notamment pour les cibles à plus faibles pouvoir d’achat comme les jeunes et les CSP- par exemple. 42% des interviewés (60% des jeunes) préfèrent « avoir accès à un service gratuit quitte à accepter de la publicité », alors qu’au contraire 46% préfèrent payer le service pour ne pas avoir de publicité » (65% chez les CSP+).
  • Par ailleurs, 54% des jeunes de 18 à 34 ans (35% dans l’ensemble de la population) voient d’un bon œil l’idée d’être payé « si vous acceptez des publicités sur votre véhicule » et 45% pour devenir un promoteur de la marque sur Internet ou dans leur  vie quotidienne (28% dans l’ensemble).
    En revanche les SMS géolocalisés, le placement de produits ou de marques dans les jeux vidéos ou « les promotions/publicités envoyées sur téléphone portable quand vous passez  devant une affiche / un abribus » séduisent a priori moins le public (de 22 à 12%) et les jeunes (36% à 22%).

Lire la synthèse de l’étude

3 Comments »

  1. En complément, l’étude auFeminin.com et ComScore
    76,6 millions d’Européennes (Anglaises, Espagnoles, Italiennes, Françaises et Allemandes) sont internautes en février 2010. Internet s’impose comme le choix media n°1 des femmes lorsqu’elles s’intéressent à : la mode, la beauté, la santé, les marques et les produits…
    Ainsi, pour les Européennes, Internet remplit des fonctions à la fois aspirationnelles et prescriptrices (au même titre que la presse), mais aussi des fonctions d’information généraliste et pratique (au même titre que la TV).
    Séduites par ce media, les internautes donnent leur préférence à Internet plutôt qu’un autre media lorsqu’elles souhaitent découvrir de nouvelles choses (86%), exprimer leurs opinions (89%), être diverties (58%).

    http://www.docnews.fr/fr/archives/etudes.html?actu_id=3759

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  2. Intéressant de voir que les jeunes se soucient moins de la pub et acceptent d’en avoir, en échange d’un service gratuit, à l’opposé des plus anciens, qui préfèrent un meilleur confort de navigation sur le web sans pub.. Intéressant notamment pour les créateurs de site, qui, si ils s’adressent à une population plus agée, pourront plus facilement mettre en place un espace « membre » avec un service payant par exemple…

    Geoffroy de Objets publicitaires

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    • Bonsoir Geoffroy,
      en effet, de telles études permettent d’imaginer de nouveaux services ou plus simplement de mieux les adapter par rapport aux différentes cibles.
      J’ai feuilleté votre catalogue d’objets publicitaires écolo : de très beaux objets très bien mis en scène !

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