La communication sur le développement durable toujours perçue comme incontournable

Les résultats du 3e observatoire de la communication responsable

Depuis 3 ans, l’AACC, l’UDA, Syntec Conseil en Relations Publiques et l’Ujjef- Communication et Entreprise, ont engagé une réflexion aux côtés d’ACIDD, avec le soutien de l’Ademe, afin de souligner la nécessaire prise en compte du développement durable par la sphère de la communication.

Le cabinet d’études Limelight Consulting y apporte sa contribution en menant une enquête auprès des entreprises sur leur manière d’intégrer le développement durable dans leurs pratiques de communication. L’étude a été menée auprès de 122 directeurs généraux, responsables marketing, communication et développement durable d’entreprises opérant en France.

Les enseignements (extrait du communiqué de presse) :

  •  La communication sur le développement durable et la RSE s’inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées.
  • La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l’image de l’entreprise et ses valeurs.
  •  Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d’engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.
  • Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l’interne, également premier aiguillon de l’entreprise en matière de communication DD.
  • Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements… La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.
  • L’entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques.
  • Le recours aux experts est largement pratiqué, le plus souvent en interne mais aussi auprès de consultants spécialisés.
  •  En matière d’organisation, près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au développement durable et la moitié un groupe de travail transversal. Le service DD est à l’initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.
  • La crise a un faible impact négatif (13 % vs 10 % en 2009) sur la communication DD qui est aujourd’hui perçue comme incontournable. C’est la peur d’être accusé de greenwashing, ou encore l’écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.

J’ai tout de même de légères réserves sur  :

  • La représentativité de l’étude : peut-on vraiment considérer que 122 directeurs dans 106 entreprises ayant déjà communiqué sur le thème du DD ou l’un de ses aspects (88% des accès au questionnaire) sont vraiment représentatifs de la sphère communication française  ? Qu’est-ce que 122 personnes sur les entreprises françaises car toutes devraient être concernées par la communication responsable et non celles qui ont déjà communiqué sur le Développement Durable ? D’autant plus que j’ai un léger doute sur les 122 directeurs puisque j’ai reçu aussi le questionnaire envoyé par l’UJJEF. A titre d’informations, il y a eu 138 participants en 2009 et 110 en 2008. J’ai répondu au questionnaire : je voulais voir si les questions avaient évolué en 1 an. Je représente donc 0,81% des résultats du 3e Observatoire.  
  • L’Observatoire mixe allégrement la communication sur le développement durable, le marketing responsable (éco-conception des offres) et les pratiques de communication responsable (comité de pilotage des projets communication ouvert aux autres entités de l’entreprise par exemple). Je me pose vraiment la question de ce que peuvent comprendre les non-initiés.

Mais j’utiliserai sans hésiter certains éléments de l’étude pour convaincre des annonceurs à communiquer sur leurs actions DD 😉

Pour en savoir plus et se faire sa propre idée de l’étude : Télécharger l’Etude Observatoire de la communication responsable 2010

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