Les marques: des médias, donc des menteurs ?

Les tendances du 1er Observatoire de l’authenticité…

Et si le souffle de la méfiance, traditionnel envers les politiques et plus récent envers la presse venait à “caresser” les entreprises ? C’est sur ce questionnement que Makheia Group a lancé, avec l’institut d’étude Occurence, le premier Observatoire de l’authenticité sur le thème “Mensonges & vérités, les entreprises face aux français”.

Un teasing interpellant pour une nouvelle étude : il n’en fallait pas plus pour que je participe…

Assaël Adary, Co-président, Occurence et Edouard Rencker, Président, Sequoia, Makheia Group nous ont expliqué lors du petit déjeuner de l’UJJEF le point de départ de l’Observatoire en se basant sur quelques chiffres :

  • 75% des Français ont une défiance à l’égard de la politique
  • 50% des Français sont méfiants à l’égard des médias (baisse très forte, c’est la première fois que 1947 que les Français ont une telle méfiance à l’égard des médias)
  • 5% accordent du crédit à la pub corporate et à la parole des présidents d’entreprise

L’entreprise serait-elle touchée par la spirale des menteurs ? Quel est l’état réel de ce désamour ?

Petites précisions sur la méthodo :

  • l’étude est basée sur l’interview de 1000 personnes représentatifs des actifs français en activité
  • le territoire de l’étude  a été volontairement restreint à la communication institutionnelle (donc hors communication produit)

Et maintenant les principaux résultats du 1er Observatoire de l’authenticité…

  • 1 Français sur 2 ne croit pas les discours des entreprises (43% les considèrent faux, 45% vrai)
  • les Français accordent davantage de crédit à leur propre entreprise (vrai: 53%/faux: 38%)
  • les 18/34 ans ont tendance à croire plus à leur entreprise. L’étude note une dégradation de la perception à partir de 35 ans.
  • les contenus sur le développement ne convainquent pas beaucoup. Pour 57%des interviewés, ils sont faux (les CSP+ les considérant faux pour 62%). Seulement 1 Français sur 3 croient les entreprises quand elles parlent de Développement durable
  • les résultats financiers ont été également testés dans cette étude : moins de 4 Français sur 10 pensent que les entreprises ont un discours de vérité en matière financière.
  • Pour 68% des interviewés, l’entreprise « raconte comment les choses se sont vraiment passées ». Pour rappel, cette même question est posée chaque année lors d’une étude sur les médias : la radio raconte comment les choses se sont vraiment passées sur 60% des interviewés, 55% pour le journal papier, 48% pour la TV, 35% pour l’Internet
  • d’autres critères ont été testés comme la crédibilité, la fiabilité, la sincérité et la transparence. La méfiance des français ressort pour tous ces items.
  • A la question « l’entreprise doit-elle dire la vérité ? », les interviewés répondent pour 53% que les entreprises doivent dire la vérité mais qu’elles comprennent qu’elles passent sous silence certaines choses, 34% pensent que les entreprises doivent toujours dire la vérité. 9% des interviewés pensent tout de même que l’entreprise ne doit pas dire la vérité si cela n’est pas son intérêt (?!)
  • A la question ouverte « quelle entreprise dit la vérité pour vous ? », 2/3 des français sont dans l’incapacité de citer au moins 1 nom d’entreprise qui semble communiquer un discours de vérité (34% ne veulent pas se prononcer et 30% n’ont aucune réponse)
  • Un test a été réalisé sur 15 entreprises : la MAIF et la Macif arrivent en tête, puis viennent les entreprises proches des gens (automobile, grande distribution). Il existe une forte défiance à l’égard des banques et de Total. Inversement à l’intérêt des étudiants pour ces mêmes entreprises lors de la recherche de job puisque Total et les banques arrivent alors en tête.

L’entreprise serait-elle devenue un média ?

Une grosse PME produit actuellement plus de contenus entre ses publications print ( plaquette, journal…) et celles sur Internet (site, blog, réseaux sociaux) que l’Express. Cette volumétrie des info provoque une usure de la part des lecteurs. L’étude par cette analyse sur les discours s’interroge sur la capacité des entreprises à bien appréhender ses contenus notamment ceux sur le contenu digital.

La conclusion de l’étude : la marque devient un activateur de contenu sur l’ensemble de ses canaux (et non seulement une image) ! L’entreprise dans ses discours institutionnels doit être sincère.

L’Observatoire réalisera l’étude chaque année. Et dès l’année prochaine seront également pris en compte la taille des entreprises et la dimension internationale des marques.

Yes ! Voilà des résultats qui me plaisent 😉

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