4e bilan annuel « Publicité et Environnement »

Encore 12% des publicités non conformes

Mercredi 1er décembre, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et l’Ademe ont publié le 4e bilan annuel « Publicité et Environnement » qui recense les cas de greenwashing au cours du premier semestre 2010.

Sur les 11.067 publicités analysées et diffusées durant cette période, 548 (5 %) concernaient l’environnement. Parmi elles, 88 % étaient conformes aux nouvelles règles de l’ARPP, soit une part similaire à 2009 (90 %), ce qui représente tout de même 12% des publicités non conformes.

Le bilan en chiffres…

  • 10% des demandes de consultation de l’ARPP (au 1er semestre 2010) portent sur l’argument écologique.
  • Le taux de publicités évoquant la nature de près ou de loin, parmi le total des visuels analysés, est passé de 12 % en 2009 à 6 % en 2010.
  • Sur les 18 manquements avérés aux règles, 7 cas concernent « la présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement ; en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels ». Et les 11 autres cas, la « présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur résultant d’un discours et/ou de visuels excessifs, d’une absence de relativisation des qualificatifs utilisés, ou encore des auto-déclarations imprécises et des raccourcis ambigus». 
  • Des « réserves» – explications insuffisantes, de formulations maladroites ou d’une relativisation insuffisante- ont par ailleurs été émises pour 47 publicités (8 %), ce qui est similaire à 2009 (7 %).  A noter : cette catégorie a été divisée par trois depuis 2006 (30 %).
  • Les secteurs ayant les manquements les plus élevés :
    • L’immobilier et du bâtiment : 2 manquements et 30% des réserves
    • Les transports : le secteur en tête du total des manquements, le problème s’est déplacé. Il n’est plus le fait des constructeurs mais celui d’annonceurs à la périphérie du marché : les producteurs d’équipements ou de produits de nettoyage.

Les nouveautés…

  • Evaluées pour la première fois cette année, les bannières Internet (format display) présentes sur les 36 sites les plus fréquentés suivent les mêmes proportions conformité/non-conformité que les publicités presse.
  •  

  • Les règles issues de la nouvelle recommandation Développement durable de l’ARPP, entrée en vigueur en octobre 2009, ont été globalement bien appliquées.  « La dérive consistant à présenter des réductions d’impacts négatifs comme des éco-gestes a été largement endiguée », indique les auteurs du rapport

Même si il ne faut pas décourager les agences et les annonceurs qui prennent l’initiative de consulter l’ARPP, que ce dernier est transparent sur ses réflexions notamment sur l’usage des préfixes bio/éco ou sur le transfert d’impact (p16/17)… l’ARPP n’est pas encore assez exigeante. Le code de l’ARPP ne peut être considéré que comme la première marche de l’escalier vers une communication plus responsable.

Télécharger le bilan publicité et environnement 2010

1 Comment »

  1. Pour plus d’infos sur les allégations environnementales, n’oubliez pas de télécharger le guide réalisé par le ministère de l’écologie et celui de l’économie (avant le remaniement). Simple d’accès, il fait le point sur les arguments marketing/communication utilisés. Vous y retrouverrez les définitions des allégations « durable », « responsable », « bio », « naturel », « biodégradable », « sans substance X » et « conforme à la législation ».
    Un exemple ? Un produit ne peut pas non plus se présenter comme « responsable » car il s’agit d’une démarche d’entreprise et non d’une caractéristique de marchandise, sachant que ladite entreprise doit indiquer sur l’emballage les principales mesures de sa démarche. http://www.minefi.gouv.fr/conseilnationalconsommation/guide_allegat_environ.pdf

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