Etude « publicité et environnement » : des manquements essentiellement liés à des abus de langage

Le 19 mars, l’ADEME et l’ARPP publiaient la 5e édition de l’étude  «publicité et environnement»

Morceaux choisis…

  • Une hausse du nombre de publicités mais un recul de l’argument environnemental

Sur les 23 943 messages (presse et Internet) étudiés en 2011, la part des campagnes consacrée à l’environnement a diminué (3% vs 5% du volume global des campagnes étudiées), mais le nombre de visuels liés à l’environnement est en nette augmentation (707 vs 548 visuels en presse et sur Internet), touchant de fait un public toujours plus large. En 2009, 988 visuels avaient été utilisés. Pour la deuxième année, le recul relatif de l’argument environnemental en tant qu’élément central de la communication des marques se confirme. 

L’ARPP précise que « ces campagnes, moins nombreuses démontrent aussi les efforts engagés par les annonceurs, leurs agences, les supports et l’ARPP en matière de développement durable même si la vigilance doit rester de mise. », ce que je ne renie pas – le secteur de la communication notamment sur la publicité a fortement évolué- mais j’ajouterais que la crise est aussi passée par là… Elle a calmé pas mal d’ardeurs DD.

  • Publicités non conformes, essentiellement liées à des abus de langage

Sur les 707 messages retenus, 36 « manquements » ont été relevés, soit 5 % des publicités. Plus de la moitié de ces publicités ne présentaient qu’un seul « manquement », la mise en scène de véhicules dans des espaces naturels, une catégorie en augmentation de 2% par rapport à la dernière édition du rapport. La représentation de véhicules dans des espaces naturels a tout de même  représenté 57 % de l’ensemble de ces manquements soit 22 cas.

manquement visuel - étude ADEME - ARPP

Autre secteur particulièrement concerné : la décoration. Essentiellement parce que les annonces n’apportaient pas assez de précisions et pouvaient prêter à confusion : absence d’explication des visuels, utilisation excessive de logos ou encore usage d’un vocabulaire ambigu.

  • Question de vocabulaire… 

C’est la catégorie la plus représentée parmi les publicités non conformes (43%) : il s’agit de l’utilisation de mots ou expressions qui peuvent induire le consommateur en erreur sur la nature et les propriétés du produit présenté, telles que les formules globalisantes « bienfaits écologiques » par exemple. Selon leur gravité et leur éloignement des propriétés réelles du produit, elles peuvent être classées en manquement (8%) ou en réserve (35%).

Exemples de manquement :

Antargaz, outre le comportement contraire à la protection de l’environnement (véhicule sur la neige), la publicité présente le gaz naturel comme la solution écologique or le gaz étant une énergie fossile, cette allégation n’est pas justifiable.
URSA qualifie son produit d’éco-isolation, naturelle et divinement pure. Cependant tous les produits de construction ont un impact sur l’environnement, aucun référentiel aujourd’hui (hors celui des peintures) ne permet de définir un écoproduit dans ce contexte.

Exemples de réserves :

Les termes les plus fréquemment repris, dans tous les secteurs (agriculture, automobiles, cosmétiques, panneaux isolants, revêtements de sols, produits d’entretien pour voiliers, bâtiments, produits d’entretien pour véhicules, appareils ménagers, peintures, programmes immobiliers, dalles en pierre) sont : respecte l’environnement !
Certes, l’annonceur, dans toutes ces hypothèses, peut justifier d’un engagement environnemental, cependant, une telle promesse, globale, est excessive.
L’emploi du qualificatif responsable, associé à un produit et non à une démarche, se révèle également impossible à justifier.
Enfin, même si les produits concernés présentent des avantages pour l’environnement, certaines formules globalisantes s’avèrent injustifiables : solutions écologiques, le choix écologique, des produits écologiques, des technologies écologiques, un radiateur écologique, un investissement écologique ou encore : respecte la nature, s’engage à préserver la planète, propre…

Aux détracteurs de l’action de l’ARPP, l’étude ré-indique que « Le bilan ADEME-ARPP est avant tout une démarche pédagogique et la bonne réactivité des annonceurs permet d’envisager l’avenir avec optimisme. Sur les 36 lettres adressées aux entreprises, 23 ont déjà fait l’objet de réponses, les annonceurs concernés s’engageant à ne plus reproduire ces manquements. »

  • L’ADEME et l’ARPP ont toutefois identifié cette année une nouvelle tendance marketing : au-delà de la publicité, les emballages des produits, les noms de marque, sont autant de moyens pour les entreprises de s’adresser à leurs consommateurs, et certaines d’entre elles s’en servent de plus en plus pour se positionner sur le développement durable.

Ainsi, les termes « bio » ou « écologique » sont mentionnés plus fréquemment en 2011 dans les outils marketing des entreprises. Ce glissement de la publicité vers le marketing, s’appuyant sur le droit des marques et la liberté commerciale, est susceptible d’occulter les efforts réels réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire.

L’ADEME et l’ARPP les encouragent donc, à mettre en cohérence leurs marques et conditionnements avec la rigueur de leur discours publicitaire, notamment sur le web, pour permettre à leur public de faire la juste part des choses entre les annonces au profit d’une consommation plus responsable.

Je rejoins totalement l’étude sur ce point. Attention,  je ne dis pas la pub a (enfin) tout compris de la communication sur le développement durable mais qu’il est grand temps de faire le ménage dans d’autres secteurs de la communication : les contenus des sites Internet, les plaquettes et catalogues, les communiqués de presse, les packaging… A quand l’ARP des contenus ?


Télécharger le Bilan publicité et environnement 2011

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