Définition : techniques de com à bannir

Greenwashing, socialwashing, blackwashing et greenspeaking

» Greenwashing

On appelle greenwashing (ou écoblanchissement ou écoverchiment) l’utilisation abusive (infondée, biaisée ou excessive) d’un argument écologique en publicité.

4 points sont en général analysés:

  • la pub utilise des mots ou des images faisant référence à l’écologie alors que le produit ne l’est pas.
  • la pub fait croire à un bénéfice écologique.
  • la pub exagère les performances écologiques des produits.
  • la pub dissimule des éléments importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur.

Dans leur Bilan 2009 publicité et environnement, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de  la publicité et l’ADEME considèrent que 6% des publicités utilisent des arguments écologiques. Seule 1 sur 10 serait en réalité du greenwashing. Des chiffres contestées par beaucoup de consultants en développement durable !

Futerra, l’agence de communication responsable pionnière au Royaume Uni a édité un guide du greenwashing, devenu la référence en la matière.

Téléchargez le guide du greenwashing

» Socialwashing

Le greenwashing utilise l’argument écologique, le socialwashing l’argument social. Comment reconnaître qu’une entreprise utilise le socialwashing ? En étudiant les points suivants:

  • L’essence : « les initiatives sociétales ont-elles pour objectif de « racheter » ou de camoufler les effets négatifs induits par l’activité de l’entreprise ? »
  • La cohérence : l’engagement sociétal de l’entreprise est-il cohérent avec ses pratiques générales ? Ou est-ce un leurre destiné à faire oublier que les actionnaires s’approprient la totalité de la valeur créée ? »
  • L’efficacité : « l’engagement de l’entreprise s’inscrit-il dans le coeur de son activité ? Ou se contente-t-elle de s’acheter une conduite en engageant une actions sans lien avec son métier ? »
  • La continuité : (l’engagement sociétal) devient crédible au fil des années.
  • L’amplitude de l’engagement à mettre en relation avec la rémunération des actionnaires.

» Blackwashing

Le blackwashing consiste à peindre des arguments écologiques tout en noir pour faire bouger les consciences.

Les dangers ?

  • que plus personne ne croit aux informations données par les institutions et aux campagnes de sensibilisation.
  • que les sceptiques utilisent cet argument pour réfuter les impacts environnementaux.

A éviter donc !

>> Greenspeaking

Alors que le Greenwashing tend à afficher un engagement développement durable sans preuve concrète et mesurable, le greenspeaking viserait plutôt à amplifier le discours sur la réalisation d’actions certes concrètes, mais aux effets marginaux ou non démontrés au regard des véritables enjeux développement durable de l’entreprise.

Pour éviter le greenspeaking, les entreprises doivent opter pour un discours vrai et une communication responsable sur des engagements durables, leurs enjeux stratégiques, les contraintes qu’ils soulignent, les seuils critiques. Et non une accumulation d’actions, parfois confuse, n’est pas en soi la garantie d’une stratégie sociale et environnementale durable de l’entreprise, mais souvent seulement la preuve que l’entreprise a conduit des actions pour être en conformité avec la réglementation.

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