Solange Montillaud-Joyel – PNUE

« Il y a une réelle volonté des associations de consommateurs et des ONG d’investir le débat. »

Solange Montillaud-Joyel - Progamme des Nation Unies pour l'Environnement PNUE
Solange Montillaud-Joyel - Progamme des Nation Unies pour l'Environnement (PNUE)

En 2005, Solange Montillaud-Joyel, responsable des publications et des stratégies marketing au sein du Programme des Nations Unies pour l’environnement (PNUE), éditait avec l’agence anglaise Futerra  le guide « Communiquer sur le développement durable ». Aujourd’hui, elle nous apporte son regard sur le greenwashing et nous propose un tour du monde des initiatives souvent citoyennes contre le greenwashing.

VedaCom : Bonjour Solange, comment analysez-vous l’utilisation du greenwashing par les entreprises ?

Solange Montillaud-Joyel : Actuellement, c’est encore trop facile pour les entreprises d’utiliser l’argument écologique ou le greenwashing. Je suis même assez choquée par le rapport de l’ADEME et l’ARPP qui considère qu’il existe seulement un pourcentage extrêmement bas de manquements en la matière. Les messages contenus dans les publicités influencent pourtant les modes de consommation des citoyens et de nombreuses publicités, notamment dans le domaine automobile, abusent encore aujourd’hui de l’argumentaire écologique sans véritable fondement.

VedaCom : La législation est-elle efficace ?

Solange Montillaud-Joyel : Concrètement, la communication responsable est un domaine où il y a peu de législation et peu de contraintes hormis la nécessité en France d’informer sur ses actions en matière de développement durable dans le cadre de la loi NRE. Il s’agit d’un domaine où le secteur publicitaire continue d’appliquer l’auto-réglementation par le biais de chartes et de codes de conduite, en tentant d’éviter ainsi toute intrusion législative dans sa liberté de communiquer.

VedaCom : Un label aurait été possible ?

Solange Montillaud-Joyel : Nous  avions envisagé il y a quelques années de lancer un label international pour la communication responsable. Mais il aurait fallu que cette norme puisse concerner aussi bien les entreprises, que les gouvernements ou les ONG, qu’elle s’applique à tous types de produits ou de services et à différents types de communication. D’où la complexité d’établir un cahier des charges adapté ! Nous n’avons malheureusement pas eu les moyens nécessaires pour poursuivre ce projet ambitieux mais – qui sait – quelqu’un reprendra-t-il peut-être le flambeau ?

VedaCom : D’où peut venir alors le contre-pouvoir ?

Solange Montillaud-Joyel : Depuis 2008, il y a une réelle volonté des associations de consommateurs et des ONG d’investir le débat. La France est particulièrement active sur le sujet.

VedaCom : Un exemple ?

Solange Montillaud-Joyel : Les Amis de la Terre à travers les prix Pinocchio du développement durable mettent en lumière les contradictions entre les discours des entreprises via leur communication et leurs actes. Autre initiative intéressante : Alliance pour la planète et l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP). Ce qui est bien pensé, c’est que pour chaque publicité, des citoyens votent pour juger si la publicité correspond ou non aux règles de la communication responsable , puis l’OIP fournit une analyse précisant en quoi cette publicité peut être assimilée à du greenwashing.

VedaCom : Le Jury de Déontologie Publicitaire et son lien avec l’ARPP est-il pour vous dans cette même veine ?

Solange Montillaud-Joyel : Je n’ai pas d’avis sur ce sujet car je ne connais pas précisément le mode de sélection de ce jury ni ses attributions précises.

VedaCom : Et à l’international ?

Solange Montillaud-Joyel : Au Royaume-Uni, l’agence Futerra a édité le guide du greenwashing qui explicite les mécanismes du greenwashing. Greenpeace UK est également très actif avec ses « Emerald Paintbrush » qui récompense les campagnes des sociétés ayant un mauvais impact environnemental. Aux Etats-Unis, le groupe de recherche Corpwatch remet ses « Greenwash Awards » à des groupes qui investissent le domaine de la communication et des relations publiques. Dans leur cible, bien sûr, celles qui utilisent des arguments environnementaux et une image « eco-friendly ». Corpwatch n’hésite pas à remettre également les « Bluewatch Awards » à toute entreprise qui  se drape dans le drapeau bleu des Nations Unies et développe des partenariats avec l’ONU sur les droits de l’homme, les droits du travail et la protection de l’environnement alors que ses activités dans ce domaine peuvent être sujette à caution.

VedaCom : Existe-t-il des actions encore plus militantes ?

Solange Montillaud-Joyel : Adbusters a une action plus radicale. Ce réseau d’activistes  s’engage dans de nombreuses causes sociales ou politiques, dont la plupart sont anti-consuméristes (s’opposent à la consommation de masse) ou anti-capitalistes. Elle promeut des campagnes chocs et est à l’initiative de la journée sans achat (Buy nothing day), ainsi que de la semaine sans télé (TV turn-off week). Les Adbusters des divers pays se sont regroupés en associations nationales avec notamment Casseurs de pub en France.

VedaCom : Voyez-vous tout de même un changement au sein des entreprises ?

Solange Montillaud-Joyel : Oui, dans les processus de validations des communications par exemple. Prenons un cas concret : Veolia  fait maintenant plancher son service juridique sur toutes leurs campagnes de communication. Un pôle a même été créé réunissant  des expertises communication bien sûr mais aussi marketing, juridique et environnemental. Mais très peu d’entreprises ont suffisamment avancé leurs réflexions et ont pris conscience que la prudence était de mise en termes de communication.

VedaCom : Et coté publicitaires et agences de com ?

Solange Montillaud-Joyel : Les publicitaires se cachent souvent derrière le fait qu’ils suivent le brief de leurs clients, qu’ils créent seulement de la différenciation de marque en oubliant qu’ils permettent aussi de vendre plus. Les agences ont un réel rôle de conseil à apporter.  Au PNUE, nous avons créé une base de données recensant des publicités sur les thèmes du développement durable en provenance du monde entier. C’est une vitrine qui a pour but d’ inspirer et d’inciter les publicitaires à mieux communiquer sur ces thématiques complexes. Même le Grenelle de l’environnement traite de la publicité, mais il appartient aux annonceurs et  aux agences de développer des campagnes en phase avec les nouvelles attentes des citoyens et de favoriser ainsi de nouveaux modes de consommation.

VedaCom : merci Solange.

A propos du PNUE :

La mission du Programme des Nations Unies pour l’environnement (PNUE) est de montrer la voie et d’encourager la coopération pour protéger l’environnement. Elle se doit aussi d’être une source d’inspiration et d’information pour les Etats et les populations et un instrument de facilitation leur permettant d’améliorer la qualité de leur vie sans toutefois compromettre celle des générations à venir.

Solange Hémery-Jauffret

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